Rund 130 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus Hotellerie, Kultur, Gastronomie und Marketing kamen am Montag, 23. März, im Museum Reinhard Ernst (mre) in Wiesbaden zusammen. Eingeladen hatten die Wiesbaden Congress & Marketing GmbH (WICM) und die Rheingau-Taunus Kultur und Tourismus GmbH (RTKT) in Kooperation mit der IHK Wiesbaden, dem Dehoga Hessen, der Rheingauer Weinwerbung GmbH, dem Rheingauer Weinbauverband e.V. sowie dem Zweckverband Rheingau.
Unter dem Motto „Zu Gast in Wiesbaden Rheingau – wer ist unser Gast von morgen? In einer Welt der Beliebigkeit gewinnt Profil“ diskutierten die Tourismus-Profis vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Reiseverhaltens die Frage, wie sich der „Gast von morgen“ definieren lässt und welche Anforderungen sich daraus für die Region ergeben könnten.
Die mit Grußworten, Impulsvortrag, Talkrunde, sechs Workshops sowie Exkursionen zu ausgewählten Wiesbadener Destinationen gestaltete Veranstaltung war zugleich Teil der von der Wiesbaden Congress & Marketing GmbH entwickelten gemeinsamen Tourismusstrategie 2026+, die in Kürze fortgeschrieben werden soll – ebenso wie die Tourismusstrategie der Rheingau-Taunus Kultur und Tourismus GmbH. Dabei sollen sowohl die strategische Verzahnung der Destinationsvermarktung „Wiesbaden Rheingau“ als auch die im Tourismusdialog gewonnenen Anregungen berücksichtigt werden.
Kultur ist der Klebstoff unserer Gesellschaft
In seinem Grußwort sagte mre-Hausherr und Museumsdirektor Dr. Oliver Kornhoff, er danke den Veranstaltern ausdrücklich dafür, das Museum Reinhard Ernst als Ort für den Tourismusdialog gewählt zu haben. Man habe sich bewusst nicht für einen klassischen Tagungsort, sondern für eine Kulturinstitution entschieden – eine Entscheidung, die für Tourismusprofis keineswegs nebensächlich sei.
Gerade in Zeiten tiefgreifender Veränderungen, wachsender Unsicherheit und sich wandelnder Strategien könne man sich „biedermeierlichen Fluchtreflexe“, einen Rückzug, nicht leisten. „Die Herausforderungen vor denen wir stehen, werden sich nicht im Rückzug lösen. Sie lassen sich nur gemeinsam lösen, und genau hier kommt Kultur ins Spiel. Kultur ist nicht nur ein Angebot – Kultur ist auch nicht nur ein wichtiger Faktor unter vielen. Kultur ist der Klebstoff unserer Gesellschaft.“, sagte Kornhoff.
Kultur denke langfristig. Kultur überdauere Generationen, so der mre-Direktor. Einrichtungen wie das Museum Wiesbaden oder der Nassauische Kunstverein existierten seit 201 bzw. 179 Jahren und zeigten, dass Kultur über Zeiträume hinauswirke. Auch das junge, im Juni 2024 eröffnete Museum Reinhard Ernst für abstrakte Kunst, welches bereits über 220 000 Besucher nach Wiesbaden holen konnte, sei „gekommen, um zu bleiben“.
Kooperationsprojekt „Couleur vivant“
Ein Beispiel wie gemeinsam künftige Kulturarbeit gestaltet werden könne, sei ein erstes großes Kooperationsprojekt „Couleur vivant“, das ab November 2026 gemeinsam vom Museum Wiesbaden, dem Nassauischen Kunstverein und Museum Reinhard Ernst realisiert werde. Mit diesem Projekt würde an die gleichnamige, einstmals revolutionäre Ausstellung von 1957 im Museum Wiesbaden erinnert. 12 Jahre nach Kriegsende zeigten hier 8 französische und 8 deutsche Avantgardisten internationale Gegenwartskunst. „Etwas Neueres gab es 1957 nicht als diese Künstlerpositionen“. Dieser kulturhistorische Moment, zugleich ein Symbol, dass Aussöhnung möglich ist, greifen alle drei Institutionen sieben Jahrzehnte später auf – „nicht als nostalgischer Rückblick, sondern entschieden als lebendigen Dialog, als Blick nach vorne!“ Alle drei Institutionen entwickelten eigene kuratorische Perspektiven, „und gleichzeitig treten wir gemeinsam auf mit einer gemeinsamen Corporate Identity, mit abgestimmter Kommunikation und einer großen gemeinsamen Überraschung“, präsentierte Kornhoff das Projekt als ein Beispiel, wie kulturelle Kooperationen möglich seien. Zudem arbeite man gemeinsam mit verschiedenen Institutionen daran, Wiesbaden zu einer neuen großen Marke zu verhelfen, etwa von der Weltkurstadt hin zu einer Weltkulturstadt, so Kornhoff abschließend
Mit der Vergangenheit in Zukunft kein Geld mehr zu verdienen
Landrat Sandro Zehner unterstrich in seinem Grußwort, dass es vor dem Hintergrund der strategischen Weiterentwicklung einer gemeinsamen Tourismusstrategie in der Tat ein anspruchsvolles Ziel sei, welches sich der Rheingau-Taunuskreis und die Stadt Wiesbaden gestellt hätten: „Einerseits in Wiesbaden und Rheingau die Stärken zu bündeln, die DNA zusammenzufassen – auf der anderen Seite aber die individuelle Sichtbarkeit dabei nicht aufzugeben“. Zehner betonte dass es den Leistungserbringern, die „zwar am Ende unterschiedliche Perspektiven auf die Frage von Destinationen, Tourismus und Gastfreundschaft haben, entwickeln und entwickeln müssen“, dass es ihnen klar sein müsse, dass sie „mit der Vergangenheit in Zukunft kein Geld mehr verdienten“. Dies sei eine der grundlegenden Wahrheiten, die für die strategischen Entscheidungen der kommenden Jahre anerkannt werden müssten.
Wer sich mit der Frage beschäftige, wer der „Gast von morgen“ sei, müsse zunächst klären, „wer wir eigentlich heute sind“ und vor allem, wer man künftig sein wolle. Als zentralen Ansatz nannte Zehner dabei die Authentizität. Zwar sei es wichtig, wissenschaftliche Erkenntnisse und Prognosen von Beratungsunternehmen zu berücksichtigen, um Entwicklungen im Reiseverhalten zu verstehen. Entscheidend sei jedoch vor allem, ein eigenes Selbstverständnis zu entwickeln und die reichhaltige Geschichte der Region als Ort der Gastfreundschaft in eine tragfähige Zukunft zu übersetzen.
Dabei gehe es ausdrücklich nicht um reine Imagepflege: Man arbeite „nicht für ein Prospekt“, sondern für eine nachhaltige wirtschaftliche Grundlage, von der Menschen konkret leben müssten. Touristische Strategien müssten daher immer auch als realistisches Geschäftsmodell für die Akteure der Region gedacht werden, machte der Landrat deutlich.
Keine Angst, Dinge klug infrage zu stellen
Zehner rief dazu auf, Bestehendes mutig eine Idee weiterzuentwickeln, „die keine Angst davor hat, auch Dinge klug infrage zu stellen, sie innovativ neu zu übersetzen, ohne aber am Ende alles preiszugeben, was immer noch dafür Sorge trägt, dass Menschen sagen: ‚Ich möchte in diese Region gehen! Ich möchte diese Region kennenlernen!‘“ so der Landrat.
Zehner verwies darauf, dass bereits die Eröffnung des Museums Reinhard Ernst deutlich gezeigt habe, welche positiven Impulse neue kulturelle Angebote für Übernachtungszahlen, Gastronomie und die gesamte Region auslösen könnten. Daraus lasse sich eine zentrale Erkenntnis ableiten: Neue Initiativen und unternehmerisches Engagement im Tourismus, in der Gastronomie, Kulinarik oder im Weinbau seien weniger als Konkurrenz zu verstehen, sondern vielmehr als Partnerschaft. Jeder, der den Mut habe, Verantwortung zu übernehmen und neue Angebote zu schaffen, trage dazu bei, zusätzliche Wertschöpfung in die Region zu bringen – und werde damit „weniger zum Konkurrenten als zum Partner“.
Gastfreundschaft „der absolute Nukleus“ touristischen Erfolgs
Und noch einen zentralen Punkt für touristischen Erfolg nannte Zehner: Wer davon überzeugt sei, im schönsten Landkreis beziehungsweise in der schönsten Landeshauptstadt zu leben, müsse diesen Anspruch auch im täglichen Auftreten gegenüber Gästen widerspiegeln. Gastfreundschaft sei dabei der entscheidende Maßstab. Wenn er von Authentizität spreche, so Zehner, dann sei Gastfreundschaft „der absolute Nukleus“ erfolgreicher Tourismusarbeit. Jeder Einzelne fungiere damit als Botschafter der Region. Man könne ja die Welt nicht bessermeckern, man könne sie ja nur gemeinsam besser machen. Dies sei genau der Anknüpfungspunkt.
Ein einzigartiges Erlebnis bieten
Zehner betonte zudem, dass es nicht allein darum gehe, den „Gast von morgen“ zu definieren, sondern ebenso darum, ein gemeinsames Bild davon zu entwickeln, wie sich die Region künftig präsentieren wolle. Ziel müsse es sein, Gästen – unabhängig von ihrer sozialen Herkunft oder Zielgruppe – ein so prägendes Erlebnis zu bieten, dass ein Besuch in Wiesbaden und im Rheingau als unverzichtbar wahrgenommen werde. Idealerweise sollten Besucherinnen und Besucher die Region mit besonderen Erinnerungen verbinden – vom Museumsbesuch über das Stadterlebnis bis hin zu einem Abend am Rhein mit einem Glas Wein – und am Ende sagen können, sie hätten etwas wirklich Einzigartiges erlebt; sonst, so Zehner augenzwinkernd, könne „der Lebensbaum verdorren“.
Weinkonsum mehr auf heimische Weine konzentrieren hilft Winzern
Vor dem Hintergrund der aktuellen Herausforderungen im Weinbau und der Tatsache, dass Weinliebhaberinnen und Weinliebhaber nur zu rund 40 Prozent deutschen Wein konsumierten, appellierte der Landrat zudem, heimische Produkte stärker zu unterstützen. Man sei, so Zehner zugespitzt, „die unpatriotischsten Weintrinker der Welt – ohne Grund“. Vorbehalte gegenüber Riesling, etwa wegen einer vermeintlich zu hohen Säure, entsprächen längst nicht mehr der Realität. Durch veränderte klimatische Bedingungen habe sich auch die Weinstilistik weiterentwickelt. Wer länger keinen deutschen Wein probiert habe, solle dies unbedingt nachholen und sich selbst ein neues Bild machen.
Touristische Zielgruppen „Gleichgesinnter“ identifizieren
In ihrem Impulsvortrag unterstrich Leonie Scherer, Marktforscherin und Tourismusberaterin vom dwif (Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr e. V. an der Universität München), „warum sich Zielgruppen-Analye im Tourismus lohnt“, wenn man dem Gast von morgen auf der Spur sein möchte. Dazu gehöre beispielsweise eine differenzierte Gästeanalyse, etwa wie viele Touristinnen und Touristen Übernachtungsgäste, Geschäftsreisende, Tagesgäste oder Einheimische seien. Ebenso wichtig sei die Betrachtung sogenannter Sinus-Milieus – gesellschaftlicher Gruppenmodelle, in denen Menschen mit ähnlichen Wertvorstellungen und vergleichbarer sozialer Lage zu „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammengefasst werden, die dann entsprechend gezielt angesprochen werden könnten. Dabei spielten auch die Übergänge zwischen diesen Milieus sowie die Frage eine Rolle, ob und in welchem Maße sich deren Ansprüche veränderten.
Scherer stellte exemplarisch typische „touristische Gruppen Gleichgesinnter“ vor, darunter Milieus wie das Traditionelle, Konservativ-Gehobene, Nostalgisch-Bürgerliche oder Postmaterielle Milieu sowie die Adaptiv-Pragmatische Mitte, aber auch Performer, Konsum-Hedonisten, Expeditiven und Neo-Ökologen. Es gebe jedoch deutlich mehr Milieus, und zugleich sei die Einordnung komplex: Welche Gruppen zu Leit- oder Zukunftsmilieus beziehungsweise zum modernen oder traditionellen Mainstream zählten und mit welchen Angeboten sie gezielt angesprochen werden könnten, sei eine zentrale strategische Frage.
Die Sinus-Milieus seien zudem keine statischen Kategorien, sondern Denkmodelle. Viele Gäste ließen sich mehreren „Gruppen Gleichgesinnter“ zugleich zuordnen – etwa Fahrradtouristen, Fußballfans oder Wanderer, die gleichzeitig postmaterialistisch, konsum-hedonistisch oder neo-ökologisch geprägt sein könnten. Auch Altersangaben seien hinsichtlich Sozialisation und kulturellen Vorlieben nur bedingt aussagekräftig: So seien etwa der britische Rockmusiker Ozzy Osbourne und König Charles zwar beide Jahrgang 1942, hätten jedoch offensichtlich sehr unterschiedliche Lebens- und Freizeitvorstellungen.
Postmaterielles Milieu noch Haupt-Gästegruppe
Wiesbaden und der Rheingau legten derzeit ihren Fokus auf das postmaterielle Milieu (rund zwölf Prozent der Bevölkerung), erläuterte Scherer. Diese Gruppe lege großen Wert auf Selbstbestimmung und persönliche Entfaltung sowie auf Gemeinwohlorientierung. Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreie Lebensverhältnisse und Diversität seien zentrale Anliegen. Postmaterialisten wünschten sich – pauschal formuliert – eine bessere und gerechtere Welt, zugleich aber auch verantwortungsvollen und genussvollen Konsum und seien bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Ästhetik, Bildung und Kultur spielten für sie eine wichtige Rolle; entsprechend zählten sie zu den typischen Kulturtouristen. Sie verfügten über ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen und zeigten eine überdurchschnittliche Ausgabenbereitschaft bei Urlaubsreisen ab fünf Tagen. Rund 39 Prozent dieser Gruppe seien grundsätzlich bereit, überdurchschnittlich viel Geld für ihren Urlaub auszugeben.
Um diese Zielgruppe besser zu erreichen, müsse die Ansprache authentisch und ehrlich sein sowie werteorientiert, reflektiert und gesellschaftlich interessiert erfolgen. Kultur- und Qualitätsbewusstsein seien dabei zentrale Faktoren. Am Beispiel der Rhön zeigte Scherer, wie Angebote gezielt zielgruppengerecht entwickelt werden könnten. Vor allem brauche es „keine neue DNA, sondern Authentizität“. Chancen lägen insbesondere in Kooperationen, stärkerer Vernetzung der Akteure sowie im Einsatz digitaler Tools.
Hochkarätige Talkrunde mit vielen anregenden Aspekten
Beim anschließenden Talk wurde die zentrale Frage, „wie der Wunschgast von morgen aussieht“, vor dem Hintergrund rückläufiger Tagesbesucherzahlen, zunehmender Leerstände in Innenstädten und eines veränderten Konsumverhaltens praxisnah diskutiert. Zu den hochkarätigen Teilnehmenden zählten Dr. Oliver Kornhoff, Direktor des Museums Reinhard Ernst, Professor Gergely Szolnoki von der Hochschule Geisenheim, der die Studie „Weintourismus im Rheingau“ erarbeitete, Diana Nägler (Nägler’s Fine Lounge Hotel), Fabian Lauer (Leiter Wirtschaftspolitik der IHK Wiesbaden) sowie Claudia Braun (Hessen Agentur). Auch hier bestätigte sich, dass zielgruppenspezifische, maßgeschneiderte und erlebnisorientierte Angebote sowie gut mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbare Destinationen im Tourismus der Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.
6 Workshops
Wie dies konkret umgesetzt werden könne, vertieften die Teilnehmenden anschließend in sechs Workshops zu Themen wie „Trends und Gästeverhalten der Zukunft“, „Der Weintourismusgast von morgen“ oder „Best of Produktentwicklung in Hessen“. Im zweiten Workshop erhielten die Teilnehmenden vertiefte Einblicke in die Weintourismusstudie. Unter Anleitung von Prof. Dr. Prof. h. c. Szolnoki und Sabine Nebel entwickelten sie – aufgeteilt in fünf Untergruppen – anhand vorgegebener Fragestellungen zu soziodemografischen Merkmalen, Verhaltensweisen, Lifestyle-Elementen, Mediennutzung und Motivation konkrete Profile eines „Wunschgastes von morgen“. In einem zweiten Schritt wurde diskutiert, welche Angebote der Rheingau diesen potenziellen Zielgruppen in den Bereichen Wein, Gastronomie, Kulinarik, Unterkünfte, Infrastruktur und Erlebnisse bereits biete beziehungsweise künftig entwickeln könne.
Dabei zeigte sich, dass kulturelle Angebote zunehmend an Bedeutung gewinnen, um neuen Zielgruppen attraktive Erlebnisformate in Wiesbaden und im Rheingau zu eröffnen. Dazu könnten beispielsweise zusätzliche Wohnmobilstellplätze direkt an Weingütern gehören. Als ideale Gäste galten Besucherinnen und Besucher, die einkehren, Wein konsumieren, übernachten und am Ende ihres Aufenthalts ein oder zwei Kisten Wein für zuhause erwerben. Gleichzeitig müsse man verstärkt die jüngeren, sogenannten expeditiven Milieus in den Blick nehmen. Diese seien zwar weniger weinaffin, stellten jedoch die am schnellsten wachsende potenzielle Gästegruppe dar: experimentierfreudig, Teil der modernen Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft und besonders interessiert an Kultur- und Naturerlebnissen.
Exkursionen zu spannenden Destinationen
Der Nachmittag des „Tourismusdialogs 2026 Stadt | Land“ stand schließlich im Zeichen von vier Exkursionen und dem Kennenlernen regionaler Leistungsträger. Im Museum Reinhard Ernst konnten sich die Teilnehmenden mit entweder der aufregenden Architektur des Hauses für abstrakte Kunst oder mit den monumentalen farbigen Abstraktionen der aktuellen Hollegha Ausstellung vertraut machen.
Beim Besuch des benachbarten Nassauischen Kunstvereins drehte sich alles um die Fluxus-Bewegung. In Deutschland und international zählt Wiesbaden neben Köln und Düsseldorf zu den Hauptzentren der Fluxus-Bewegung.
Klar, kommt Taylor Swift!
Besonders groß war das Interesse an der Führung von Dr. Peter Forster durch die Jugendstilsammlung des Museums Wiesbaden. Seit der Taylor-Swift-Song „The Fate of Ophelia“ das als Motivgrundlage für das Video dienende Jugendstilbild „Ophelia“ (1900) des Malers Friedrich Wilhelm Theodor Heyser für großen Andrang unter Swifties gesorgt hat, wurde es prominent am Sammlungseingang platziert.
Ob Taylor Swift denn demnächst höchstpersönlich im Museum Wiesbaden vorbeischaue, wollte ein Teilnehmer wissen. „Klar kommt Taylor Swift!“, so augenzwinkernd Forster, der 2019 die Jugendstilsammlung Ferdinand Wolfgang Neess ins Museum Wiesbaden holte.
Der Jugendstil sei, so Forster, die letzte Weltsprache der Kunst, in der immer wieder auf denselben Grundgedanken zurückgegriffen werde. Der Jugendstil schmiege sich sowohl in der Natur als auch in der Kunst so ein, dass beide Bereiche miteinander verbunden würden. Darin sehe er sogar Parallelen zu heutigen Jugendbewegungen: Das Rebellische der Jugend zeige sich etwa in der Umweltbewegung. „Fridays for Future“ sei gewissermaßen eine moderne Form des Jugendstils, da ähnliche Fragen im Mittelpunkt stünden – die Auseinandersetzung mit der Natur, der Umgang mit ihr und die Frage, wie man leben wolle. Es handle sich letztlich um eine Jugendbewegung, weshalb der Begriff Jugendstil nicht zufällig gewählt sei.
Seit der Eröffnung der Sammlung Ferdinand Wolfgang Neess im Jahr 2019 avancierte Wiesbaden neben Darmstadt und Bad Nauheim zu einem der wichtigsten Zentren des Jugendstils in Deutschland. Die Sammlung, eine der bedeutendsten europäischen Privatsammlungen, umfasst über 500 hochkarätige Objekte (Möbel, Glas, Gemälde) und schärft das internationale Profil des Museums Wiesbaden. Auch der Jugendstil ist ein Pfund, mit dem die ganze Region wuchern kann.
(Diether von Goddenthow – RheinKultur.de)